به عنوان کسی که برای خود، کسب و کاری راه اندازی کرده، باید بدانید بهتر است به جای ویژگی محصولات، مزیت های آن را بازگو کنید. البته تا محصول شما ویژگی مناسبی نداشته باشد، مزایای آن به چشم مشتری نمی آید.
بعضی ها دو مفهوم ویژگی و مزیت را یکسان می دانند ولی این دو بسیار متفاوت است. در ادامه به مفهوم ویژگی و مزیت پی میبریم.
ویژگی محصول چیست؟
ویژگی محصول در واقع درمورد خود محصول می باشد. یعنی اندازه، جنس و…
-برای خرید DVD می دانیم یک دی‌وی‌دی تک‌لایه استاندارد امکان ذخیره اطلاعات را تا ۴٫۷ گیگابایت، و یک دی‌وی‌دی دولایه تا ۸٫۵ گیگابایت دارد. انواع مختلف دی‌وی‌دی میتوانند تا حداکثر ۱۷٫۰۸ گیگابایت را ذخیره کنند. یا عمر اطلاعات ذخیره شده روی این نوع از DVD بین ۳۰ تا ۵۰ سال می‌باشد اما این اطلاعات ویژگی های محصول را گفته است.
مزیت محصول چیست؟
مزیت محصول در واقع درمورد خریدار و مشتری می باشد یعنی کارکردی که آن محصول دارد و باعث جلب رضایت مشتری می شود.
-طبق مثال بالا، به جای اینکه به مقدار حافظه ای که این DVDها دارد توجه کنیم، باید گفت چند تا فیلم در DVD موردنظر می توان ذخیره کرد.
در بیشتر کسب و کارها از متن “۲۴ ساعته باز هستیم” استفاده می کنند. این به این معنا نیست که ۲۴ ساعته درحال کسب و کار هستند بلکه به این معناست هر زمان که شما کار داشته باشید، می توانید مراجعه کنید.
فرض کنید شما فروشنده مبل های تخت خواب شو هستید و محصولاتی دارید که دارای طول و عرض های متفاوتی می باشد. شما به جای این که بگویید مبل تک نفره تخت خواب شو با عرض 120cmداریم، می‌توانید بگویید با مبل تک نفره ما مشکل فضای کم اتاق خوابتان را حل کنید.
بنابراین مشتری برای خرید یک محصول، اول به سراغ ویژگی‌های آن می‌رود، سپس در صورت جلب رضایت، مزایای آن محصول را بررسی می‌کند.
چرا ویژگی به تنهایی در بازاریابی و فروش بی اثر است؟
به طور کلی، بهتر است که نشان دهید تا این که صحبت کنید. به مشتریان خود منافعی از محصول خود را نشان دهید و یا ثابت کنید، به جای این که صرفا او را غرق در ویژگی‌ها نمایید.نظر به اینکه ویژگی‌ها، بیشتر بر روی حقایق عملی کار می‌کنند تا بر روی نیازها، گاهی درك آن برای مشتری سخت است و یا باعث سردرگمی وی می‌شود.
برای مثال، مشخصات فنی یک لپ تاپ شاید احساسی را به مشتری القا نکند، مگر آنکه شخص با انواع کامپیوتر آشنا باشد و نسبت به ارتباط بین ویژگی‌های لپتاپ و نتایج و منافع استفاده از آن کاملا آگاه باشد.
مدل پردازشگر و حتی سرعت بالای آن یک ویژگی است، اما صرفه‌جویی در زمان مشتری هنگام استفاده از لپتاپ یک منفعت است. هارددیسک با ظرفیت بالا یک ویژگی است، اما عدم نیاز به خرید یک دیسک اضافه برای ذخیره کردن فایل‌ها و صرفه‌جویی مالی یک منفعت است.
تمایز ویژگی‌ها و منافع در برخی موارد بسیار بسیار حیاتی می‌شود. نفس بعضی از کالاها و خدمات به گونه ای است که برای توضیح آن باید از کلمات تخصصی استفاده شود که درك آن برای بسیاری از مشتریان دشوار است.این به این معنی است که اگر تنها به ارائه مشخصات فنی اکتفا کنید، بخش کثیری از مشتریان شما به سادگی نمی‌توانند پیام شما را دریافت کنند.
بدترین صورت بازاریابی بر اساس ویژگی‌ها این است که شما باری از اطلاعات را بردوش خواننده می‌گذارید. از این رو مشتری ارتباط بین مشخصاتی که شما ارائه دادید و اینکه چه منافعی برایش دارد را فراموش می‌کند. وقتی شما شخص را رها می‌کنید که خودش نتیجه‌گیری کند، در واقع شما برای فرد، زمینه برداشت اشتباه را هم فراهم نمودهاید.
به طور مثال، وقتی شما برای فروش یک خودرو از عبارت سرعت بالا استفاده می‌کنید، شنونده اینگونه برداشت می‌کند که هیجان انگیز و جذاب است اما ممکن است حس عدم امنیت نیز به او منتقل می‌شود .
آیا میتوان ویژگی را به منافع تبدیل کرد؟
خبر خوب این است که با یک فرمول ساده می‌توانید تمام ویژگی و مشخصات محصولتان را تبدیل به مزیت کنید:
مشخصه یا ویژگی 1 باعث می‌شود که مزیت 1.
مثال) عرض 70 سانتی متری میز تحریر باعث می‌شود که در اسباب کشی ها برای عبور از راه پله مشکلی نداشته باشید.
تمام ویژگی‌های محصولات و خدمات شما را تنها با کمی تمرین و تفکر به راحتی میتوان به منافع مشتری تبدیل کرد. همچنین انجام دادن این کار به شما کمک می‌کند که راحت تر نیاز مشتری خود را از یک محصول درك کنید و بفهمیدکه شنونده در محصول شما به دنبال چه چیزی است. این به شما کمک می‌کند که بر ذهن مشتری مسلط شوید و مطمئن شوید که او پیام شما را دریافت کرده است، سپس می‌توانید محصول و یا خدماتتان را ارائه دهید.
منافع را در قالب داستان بیان کنید!
هنگام بیان منافع محصولات و خدمات، به فکر توضیح آن در قالب یک داستان باشید. شما در حقیقت باید قادر باشید رابطه‌ای احساسی میان مشتری و محصول برقرار کنید. بنابراین داستان را طوری شرح دهید که رابطه میان فرد و محصول، رابطه سود دهی باشد و شنونده قادر به برقراری ارتباط با فرد مذکور در داستان باشد و مثل تمام داستانهای خوب، داستان شما باید دارای معضلی باشد که محصول و خدمت شما قادر به حل آن است. این از محصول شما در داستان یک قهرمان می‌سازد و باعث ارتباط قویتر بین مشتری و محصول می‌شود.
برای مثال، یک فیزیوتراپیست باید داستانی بازگو کند که در آن شخصی که از کمردرد رنج می‌برد و قادر به انجام شغل نیست و درمان شخص باعث می‌شود دوباره به شغل خود برگردد و بتواند خانواده خود را به لحاظ اقتصادی تأمین کند. هدف در اینجا کسانی هستند که دچار کمر درد شده اند و کسانی که می‌ترسند با وجود این عارضه دیگر قادر به کار کردن نباشند .
وقتی نشان دهید که یک فیزیوتراپیست قادر به حل این مشکل است، برای شنونده رابطه‌ای به وجود می‌آید که درمان فیزیوتراپی را به عنوان حلال مشکلات خود می‌بیند.
اگر شما ندانید مشتریان چه مشکلاتی دارد، محصول شما نمی‌تواند قهرمان داستان باشد. برای شناختن مشتریان خود زمان بگذارید و دریابید که چگونه محصولات و خدمات شما می‌تواند درحل مشکلاتی که با آن روبرو هستند، به آنها کمک کند. منافع را بر اساس نیاز مشتری تغییر دهید برای مثال مشتریان هدف برای شرکتی که قفسه‌هایی با قیمت پایین به فروش می‌رساند، دانشجویان و مادرها هستند.
هر دوگروه، متقاضی اصلی این محصول هستند اما آنها دو گروه مشتری متفاوت هستند که نیازهای متفاوتی را دنبال می کنند. منفعت این محصول برای دانشجویان این است که میتوانند وسایل خود را از هم‌اتاقیان خود جدا کنند. بهای پایین محصول نیز پول بیشتری برای آنها باقی می‌گذارد که میتوانند پس‌انداز کنند و یا برای تفریحات خود خرج کنند.
از سوی دیگر، منفعت همان محصول برای مادرها این است که توانایی آن را دارند اسباب بازی کودکان خود را ساماندهی و در جای مخصوص نگهداری کنند تا از گم شدن آنها و یا بی‌نظم شدن اتاق جلوگیری شود. بهای پایین محصول باعث می‌شود که در صورت ناسازگاری با اتاق کودك و یا خراب شدن محصول، مادر قادر به جایگزینی آن با محصول دیگری باشد.
هرچه بیشتر از مشتری خود اطلاعات کسب کنید، منافع بیشتری را می‌توانید برای محصول خود بیابید. اگر پی ببرید که مشتری از چه ویژگی محصول شما لذت می‌برد منافعی را می‌یابید که تا به حال به آن فکر نکرده بودید.
همچنین ممکن است کشف کنید که مشتری نیازخاصی دارد که شما هرگز به آن نیاندیشیده اید؛ مثلا شاید مشتریان خشکشویی شما همواره به دنبال سرعت عمل بالا و سهولت دسترسی هستند.
منافع خود را با ویژگی‌ها تأیید کنید!
علیرغم فقدان ارتباط احساسی، ویژگی‌ها، نقش بسیار مهمی در فروش محصول شما ایفا می‌کنند. نقش ویژگی‌ها در حقیقت اثبات ادعای شما برای منافع یک محصول است. بدون ویژگی‌ها، منافع شما تأثیر بسزایی ندارند.
برای مثال: ”این خانه جای بسیار مناسبی جهت تشکیل خانواده است” این جمله به دلیل عدم وجود دلیلی برای اثبات ادعای خود، تاثیر چندانی بر مشتری ندارد.
”این خانه در منطقه‌ای واقع شده که در آن مدرسه سطح بالایی وجود دارد، حیاط پشتی بزرگ و دارای سه اتاق خواب در طبقه بالا است که یک مکان بسیار مناسب برای زندگی خانواده محسوب می‌شود.”
این جمله به دلیل تایید ویژگی‌ها و ادعای شما، کارآمدتر است.بهر حال منافع، همیشه به وجود ویژگی‌ها برای تأیید نیاز ندارند .در بعضی موارد مشتریان قبلی بهترین گزینه برای جلب اعتماد مشتریان جدید هستند. تأثیرگذارترین گواهی‌ها از طرف مشتریانی است که محصول شما را به عنوان حلال مشکلی که داشته‌اند معرفی کنند.
به عنوان نمونه: ” این خانه جای بسیار مناسبی جهت تشکیل خانواده است. من سه فرزند را در اینجا بزرگ کردم اما حالا که بچه ها بزرگ شده اند به دنبال مکان کوچکتری هستم”
منافع میتوانند مطلقاً احساسی باشند!
لازم نیست منافع حتماً مشکلی را به طور دقیق برطرف کنند؛ بعضی از آنها دقیقاً روی سطح احساس فرد تأثیر می‌گذارند. منافع احساسی شامل ویژگی‌های هستند که مشتری آنها را شخصی می‌داند (نه صرفاً یک ویژگی کاربردی) و به او دلیل دیگری برای خرید محصولتان می‌دهد.
برای مثال: منفعت احساسی خرید یک دستبند دست‌ساز این است که هیچ کس دیگر در دنیا مدل مشابه آن را نخواهد داشت و شما احساس خاص بودن پیدا می‌کنید.
نمونه دیگر: یک عکاس عروسی به شما کمک می‌کند که خاطرات روزهای خوب خود را برای نسل‌های پیش رو نگه دارید .
استفاده از تصویر برای تقویت منافع!
یکی از اصلی‌ترین راهها برای تقویت و اعتبار بخشیدن به اظهارات خود درمورد منافع، استفاده از تصویر است. عکس‌ها محصول شما را مطلوبتر جلوه می‌دهند و اظهارات شما قابل‌باورتر و منافع محصولتان بیشتر قابل‌لمس خواهد بود .یک تعمیرگاه خودرو می‌تواند از عکس‌های قبل و بعد از کار صافکاری برای نمایش قابلیت خود در تعمیر حتی بدترین آسیب‌ها استفاده کند.
منفعت در این خصوص تعمیر با هزینه کمتری نسبت به تعویض خودرو است و این پیام از سوی عکس‌ها این ذهنیت را در مشتری تقویت می‌کتذ که حتی بدترین آسیب‌های خودروی او را هم میتوان به خوبی تعمیر کرد.
جدول FB
فرآیند تمرکز بر روی فروش و کار روی ویژگی‌ها (Features) و منافع (Benefits) کالا یا خدمت زمانبر است و صبر فروشنده را طلب می‌کند. بنابراین زمان کافی را صرف تمرین در خصوص نگارش ویژگی‌ها و منافع محصولات و خدمات و پرورش مهارتهای خود در جهت غنی‌تر ساختن ارائه‌های فروش و تبلیغات محصول با استفاده از موارد یاد شده کنید. فهرستی از تمامی ویژگی‌های محصول آماده کنید و برای هرکدام از آنها منفعتی را ذکر کنید. (جدول FB در این کیت آموزشی در انجام این کار به شما کمک می‌کند). این عمل را با در نظر داشتن مشتریان متفاوت و حتی مشتریانی که قبلا در فهرست شما قرار نداشته‌اند، انجام دهید. به این صورت می‌توانید به گونه جدیدی به محصول نگاه کرده و ارتباط مناسبتری میان محصول و مشتری برقرار کنید.
دانلود فایل PDF